Publicado en línea el Lunes 9 de mayo de 2016, por MAR

El Vaticano entró en un declive inexorable sin importar cuantas estrategias de marketing utilice. Cuando el presidente ejecutivo de Goldman Sachs, Lloyd Blankfein, dijo a un diario que la firma estaba haciendo "el trabajo de Dios", no sólo intentó rescatar la reputación contaminada de su propio banco de inversión, sino también a la industria religiosa,

La iglesia católica es una de las marcas más antiguas y rentables en la historia. Y aunque sus detalles financieros se mantienen ocultos, esta enorme corporación multinacional deja a muchas otras como enanas. The Economist estimó que en 2010, el gasto destinado a sostener la rama estadounidense de la iglesia y sus diversas entidades fue de $ 170 mil millones de dólares.

Como muchas marcas descubrieron, (BBC y las denuncias de abuso sexual, por ejemplo), las consecuencias de los errores son quizás más importantes que el propio escándalo. El imparable goteo de titulares negativos asociados con el abuso sexual y su encubrimiento han empañado irreparablemente la marca Católica.

Sin embargo existe una amenaza fundamental para el catolicismo: la irrelevancia.

El actor y sacerdote Francisco, logró revitalizar la posición de la Iglesia pese a las continuas controversias sobre corrupción y abusos (tal vez en una vida diferente su vocación lo hubiese impulsado a la gerencia en una agencia publicitaria).

Pese a que Bergoglio fue un operador famoso de la corporación Monsanto en Argentina, cuando como presidente de la Iglesia Católica popularizó la soja transgénica con pesticidas cancerígenos mediante Caritas y la envió a los niños, la iglesia vuelve a protagonizar su mayor estrategia de marketing "representar a los más vulnerables", y a recuperar el impulso moral mediante sus campañas centradas en la paz , la pobreza , la migración y el medio ambiente . Los trucos publicitarios a cargo de Francisco, como por ejemplo acoger a tres familias de refugiados de regreso al Vaticano (tras su visita a Lesbos), ayudaron a la Iglesia a proyectar un mensaje publicitario más claro, más fuerte y más urgente, que llegó a muchos.

Esto está en marcado contraste con los valores socioculturales propugnados por la iglesia. Pero son contradictorios a las actitudes morales mayoritarias en muchas partes del mundo. El marketing de la Iglesia Católica sólo puede funcionar a corto plazo, y es una técnica utilizada a menudo por marcas alternativas con un pequeño grupo de seguidores leales contraculturales. Por ejemplo una banda de punk en Europa, donde la corriente principal apunta a la música electrónica. Utilizar como bandera los valores marginales, obviamente no es viable ni atractivo para el mercado de masas.

La empresa de telefonía móvil Nokia desapareció porque no pudo mantenerse al día con las expectativas cambiantes de los consumidores sobre el tamaño de las pantallas de sus teléfonos. ¿Como le servirá a la Iglesia oponerse a las opiniones públicas sobre la homosexualidad, igualdad de la mujer, vida matrimonial, sexo y la paternidad? Quizás podemos observarlo en el impresionante descenso de congregaciones católicas en gran parte de Europa, Norte y Sudamérica.

Distracciones reconfortantes

Una marca es dos cosas. En primer lugar, la solución a una necesidad del cliente. Los seres humanos buscan significados en un universo caótico donde las religiones compiten con destilerías, minoristas, redes sociales, películas y muchos otras opciones. Si no encuentran exactamente lo que buscan entonces se ajustan a distracciones reconfortantes. La iglesia católica ya no proporciona "soluciones" a las personas. Mucho menos cuando son propuestas por su marca desprestigiada.

En segundo lugar, una marca es una comunidad . Cuando la comunidad se opone a los valores y las identidades de muchos de sus miembros, los expulsa. Esta pérdida reduce la diversidad y daña la creatividad y la vitalidad que mantienen viva y atractiva a una marca. Los que quedan son más "exclusivos" y están fuera de sintonía con los de afuera.

La Iglesia Católica está desplazando a su comunidad, porque muchos se sienten incómodos. Los sacerdotes gay se ven obligados a ocultar su identidad para seguir en ella. La comunidad LGBT Católica supervisa parroquias gay-friendly. Muchos se han separado de la corriente principal de la iglesia - y la amenaza de discriminación por homosexualidad es continua.

Ninguna creencia se expande sin cesar su cuota de mercado. Los jóvenes de América son significativamente menos religiosos que las generaciones mayores. Mientras tanto, los operadores de nicho se están moviendo a - religiones sincréticas que fusionan el cristianismo con creencias tradicionales o de nueva era y se expanden rápidamente en América Latina. Otras corrientes cristianas no católicas están construyendo mega iglesias en África. Estos competidores flexibles se alinearon estrechamente con las costumbres, los intereses y el paisaje locales, y por lo tanto poseen una marca más relevante e inclusiva.

Los problemas que enfrenta la Iglesia Católica no son únicos. Marcas religiosas de todo tipo se enfrentan a una crisis existencial similar. Los cambios socio-culturales están superando la capacidad de las marcas religiosas tradicionales para mantenerse al día, y no están proporcionando soluciones de marca a las comunidades que atraen.

El mercado se orienta a la liberalización, con lo que la doctrina estricta de la religión organizada no es ya el centro ni estructural ni coherente.

Desconexiones

La respuesta de marketing ha sido repetidamente violenta. Desde los hindúes que reprimen la disidencia, a los islamitas que condenan a muerte a los bloggers blasfemos, la evidencia es que las marcas religiosas no pueden y no aceptan el cambio.

Esto sólo sirve para subrayar la desconexión entre las marcas religiosas y la realidad social. La investigación sugiere que las actitudes "anti-gay" y "anti-ciencia" están alejando a las personas de la religión en los EE.UU., por ejemplo.

Martina Asch
BWN Argentina


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